…ETTER DESTILLERE…

V prázdninovém dvojčísle časopisu Trend Marketing nám vyšel další článek

„Šestkrát destilovaná“ podle neuromarketingu

Dva chlapíci, sníh, psí spřežení a …etter destillere… Je vám to povědomé? V marketingu firmy Stock se snažili také zjistit, co to s vámi dělá podvědomě. Využili k tomu neuromarketing.                                                                text Petra Víšková | foto Confess Research

Sotva se filmový materiál na reklamu sestříhá, začnou se rojit otázky: Zaujme naši cílovku? Všimnou si jí? Pochopí ji? Zapamatují si ji? Přinese nám byznys? Buduje naši značku? Nepomáhá konkurenci? I když interní data ukáží pozitivní dopad na prodej, stejně brzy zazní: A nešla by reklama zkrátit, aby nás média stála méně? Interní data přinesou odpovědi jen na některé otázky. Zbytek se musí zjistit výzkumem.

„NEURO“ ZÁKLAD

Neuromarketing jsme na český trh „importovali“ více než před rokem. Metoda umí poradit i se strategií značky, s identifikací atributů v kategorii, s testy obalu, ale nejčastěji se využívá pro testování reklam. Zatím prošlo testováním 74 reklamních spotů, asi třetina z nich se dočkala celkové analýzy včetně reportu. Neuro jsme doporučili i v případě Amundsenu, konkrétně metodu BioNavigator ve spojení s dalšími technikami.

Neuromarketing je výzkumnou metodou, při které se zjišťují reakce respondentů na televizní reklamu, aniž by oni sami řekli jediné slovo. Podobně jako lékaři nebo kriminalisté využíváme původně medicínskou techniku k monitorování neurologických reakcí každého respondenta, konkrétně moderní ekvivalent klasického EEG (měření mozkové aktivity) a GSR (měření odporu kůže)

Obě zmíněná měření probíhají současně a člověka nebolí, ani ho nijak výrazně neobtěžují. Respondent má na hlavě jakéhosi „pavouka“ a na prstech jedné ruky „sucháče“, které dokáží přesně identifikovat momenty, kdy je divák emocionálně zaujat nebo aktivován. Podle toho, kdy a v jaké souvislosti k reakci došlo, jsou výzkumníci schopni určit, jaký má daná reklama dlouhodobý dopad na značku nebo zda vzbuzuje zájem o produkt. Změřit lze také schopnost reklamy vystoupit z reklamního bloku a diváka zaujmout. Tato část se nazývá biometrie a jejím výstupem je tzv. motion player.

Typický „český“ motion player je dominantně žlutý, tedy neutrální. Čeští respondenti totiž reagují na reklamy jinak, klidněji a negativněji než jinde, a i proto se již tvoří české benchmarky – měly by být k dispozici přibližně od srpna. Benchmarky v rámci kategorií očekáváme přibližně od konce roku – je potřeba otestovat 30 spotů v kategorii, přičemž nejblíže je tomu zatím segment financí s 15 testovanými spoty a alkoholické nápoje s 10 spoty.

Vysoká aktivace s negativní emocionální reakcí ukazuje na vnitřní „rozčílení“ diváků při druhém opakování „etter destillere“. Při třetím opakování je už „mozku“ jasné, že jde o vtip a jak ukazuje spodní motion player, až do konce reklamy se respondenti upřímně baví

REAKČNÍ ČASY

Pokud zadavatel potřebuje zjistit, jak reklama posouvá vnímání jeho značky, je biometrická část doplněna ještě tzv. reakčními časy. I to je stále tzv. neuro, neboť respondent „jenom čte a kliká“ před a po shlédnutí reklamy, čímž se zjišťuje posun v podvědomé relevanci sledovaných atributů pro testovanou značku, případně pro značky konkurenční. K reakčním časům lze ale přistoupit pouze tehdy, pokud je v testovaném reklamním bloku jen jedna reklama dané značky – jinak by nebylo možné určit, který ze spotů  posun ve vnímání způsobil. V závislosti na cílech výzkumu je třeba i pečlivě vážit, zda zařadit do bloku konkurenční reklamy a jaké.

Aby byl obrázek úplný, u většiny testů navíc neuro část závěrem doplňuje klasický dotazník na vybavitelnost reklamy. V analýze se pak mohou porovnat vědomé a nevědomé reakce na danou reklamu.

CASTING ZAFUNGOVAL,ÚVOD SLABŠÍ

Spot na Amundsen je mezi dosud testovanými reklamami jednou z nejlepších ve smyslu potenciálu prodávat. „Amundsen meziročně zaznamenal nárůst prodejů o 26 %, a to na silně klesajícím trhu. To koresponduje s hlavním zjištěním výzkumu, že reklama velmi pozitivně ovlivňuje nákupní rozhodnutí a když je vysílána, že má sílu prodávat. Confess nás ale upozornil i na některé slabiny spotu – např. na příliš pomalý rozjezd, a tudíž riziko zapadnutí v reklamním bloku,“ potvrzuje Tomáš Tarcala, marektingový ředitel Stock Plzeň – Božkov.

Díky spojení neura s oční kamerou si zadavatel potvrdil vydařený casting. Naopak prostor pro zlepšení objevil např. u brandingu – i když si reklamu respondenti se značkou spojili podvědomě i vědomě velmi dobře, trochu větší prostor by zasloužilo logo.

Protože reklama měla diváka i pobavit, testovala se i zábavnost spotu. Elektromyografie, kterou k měření používáme, dokáže odlišit společenský a tzv. opravdový úsměv - genuine smile. V případě Amundsenu byl pozitivní i výsledek tohoto testu. Metoda dokázala přesně identifikovat místo v reklamě, kde mozek diváka vtip pochopí, a jak upřímně se pak až do konce baví.

 Test reakčních časů přinesl další zjištění. „Příjemně nás překvapilo, jak se podařilo posunout Amundsen ke kvalitním vodkám. Pro nás důležité atributy jsou už nyní se značkou spojovány, vč. šestinásobné destilace, a v podvědomí respondentů je Amundsen poměrně pevně usazen jako vodka severská, křišťálově čistá a vysoce kvalitní,“ vysvětluje Tomáš Tarcala.

Na druhou stranu se ukázal i mírný haló efekt u konkurence. Naštěstí nijak významný, což potvrdil výrazný nárůst podvědomé preference značky právě na úkor hlavních konkurentů. Také klasický recall dotazník, který test uzavíral, potvrdil nadprůměrně dobrou zapamatovatelnost reklamy a doručení hlavního sdělení.

Petra Víšková