Rebranding značky RWE na innogy

Rebranding značky RWE na innogy

Zadání

Zjistit, jaké vizuální, slovní či zvukové signály si zákazníci spojují exkluzivně se značkou RWE a využít je při rebrandingu na innogy. Díky tomu zvýšit přijetí nové značky a navázat na pozitivně vnímané hodnoty značky původní.

Řešení

Při výzkumu, který předcházel rebrandingu RWE na innogy, jsme využili novou metodiku Brand WIN založenou na poznatcích behaviorální ekonomie. Ta posouvá výzkum blíž způsobu, jakým se rozhodujeme v reálném životě. Umožnilo nám to kvantifikovat tzv. „distinctive brand assets“ značky RWE a jejích konkurentů na podvědomé úrovni a tak zmapovat, co jsou klíčové prvky a vizuální, slovní, či zvukové signály, které si zákazníci se značkou spojují a skutečně ji odlišují.

V rámci testu se tak ověřovaly prvky fungující jako signály RWE a několika vybraných konkurentů. Jak to celé funguje? Většina otázek je pokládána pod časovým limitem v řádech sekund, což je mnohem bližší reálnému životu, kdy například při nákupu nestudujete detailně obaly všech potravin, ale reagujete na značky, barvu obalu, nebo jen slova „VÝHODNÉ BALENÍ“, aniž vše propočítáte. Podobně je postaven i systém otázek, na které je nutné reagovat rychle, bez dlouhého přemýšlení.

Dalším prvkem je odstranění tradičních kvantitativních škál a jejich kompletní nahrazení emočními kartami (obličeje, které vyjadřují různé emoční rozpoložení). V reálném životě umíme poměrně velmi dobře vycítit z výrazu tváře druhého člověka jeho reakci, takže využíváme stejného postupu i ve výzkumu. Namísto přiřazování se ke škále „velmi mě zaujal“ respondent klikne na usměvavý obličej a jeho reakce je jasná. Set osmi emocí, které využíváme, vychází z poznatků psychologie.

A co to všechno přineslo?

Výzkum ukázal hned několikrát kudy ne. Původně brand tým uvažoval o tom, využít při rebrandingu fakt, že se jedná o silnou německou (případně globální) značku, ale výzkum ukázal, že toto spojení ve vztahu k RWE podvědomě nefungovalo. Další úvahou bylo propojit rebranding s nabídkou obou energií (elektřina + plyn) najednou, ale zjistilo se, že elektřina do světa RWE zatím silně nepatřila, takže na ní nemělo v úvodní fázi rebrandingu smysl stavět.

Naopak elementy, které tvořily DNA značky RWE, zafungovaly při rebrandingu na jedničku a urychlily u lidí vznik pocitu, že innogy je jejich značka. Když jsme následně Neuro testovali dvě TV reklamy z innogy rebrandingové kampaně, tak nás překvapilo, jak pozitivní reakce mozku vyvolala specificky právě nová značka innogy. Lidé mají obecně tendenci změny zavedených značek odmítat, ale tady se zdá, že to „ani nebolelo“.


Pokud chcete vědět více o tom, jak identifikovat „distinctive brand assets“ vaší značky, kontaktujte Magdalénu Novákovou a to na tel: +420 607 181 888, případně e-mailem: novakova@confess.cz.